Lexus USA uruchomiÅ‚ unikatowÄ… inicjatywÄ™, której celem jest stworzenie takich warunków w salonach sprzedaży i serwisach marki, aby kobiety czuÅ‚y siÄ™ w nich jak u siebie. PomysÅ‚odawczyniÄ… akcji jest Peggy Turner, wiceprezydent Lexus USA.

Kobiety zmieniajÄ… rynek motoryzacyjny
Koncerny motoryzacyjne próbujÄ… przyciÄ…gać klientki na różne sposoby. Jednym z nich jest projektowanie aut z myÅ›lÄ… o nawet drobnych szczegóÅ‚ach majÄ…cych uÅ‚atwić życie kobietom-kierowcom. Dobrym przykÅ‚adem jest minivan z haczykiem na torebkÄ™ we wnÄ™trzu. Mimo to kobiety nie reagujÄ… na wszelkiego rodzaju zachÄ™ty tak, jak projektanci i specjaliÅ›ci od marketingu by sobie życzyli. Nowe dane na temat trendów wÅ›ród klientek salonów samochodowych pokazujÄ…, że wbrew nadziejom producentów kobiety nie przywiÄ…zujÄ… siÄ™ do marek tak bardzo jak mężczyźni.

„Kobiety chÄ™tniej niż mężczyźni korzystajÄ… z leasingu, czemu rynek ten zawdziÄ™cza nowÄ… falÄ™ wzrostu” – powiedziaÅ‚ Robert Karwel, senior manager w dziale motoryzacji kanadyjskiego J.D. Power. – „W ciÄ…gu ostatnich 4 lat kobiety częściej decydowaÅ‚y siÄ™ na tÄ™ formÄ™ finansowania. Kiedy jednak wracajÄ… na rynek po nowy samochód, nie sÄ… tak lojalne jak mężczyźni”.

Te tendencje sÄ… szczególnie charakterystyczne dla pokolenia Y. Te dwie grupy klientów – kobiety i pokolenie urodzone w dwóch ostatnich dekadach XX wieku – od dawna stanowiÄ… zagadkÄ™ dla producentów samochodów, co potwierdzajÄ… badania firmy konsultingowej Frost & Sullivan.

W obecnych czasach, kiedy trudno jest przewidywać wielkość sprzedaży, statystyki z podziaÅ‚em na pÅ‚cie staÅ‚y siÄ™ ważnym kompasem. W Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i niektórych krajach Europy prawo jazdy ma wiÄ™cej kobiet niż mężczyzn. Mimo że na fakturach sprzedaży częściej widniejÄ… mężczyźni jako kupujÄ…cy, kobiety wpÅ‚ywajÄ… na 80–90 procent decyzji zakupowych. WedÅ‚ug danych J.D. Power, w Kanadzie kobiety stanowiÄ… 41 procent nabywców samochodów. Ich udziaÅ‚ mógÅ‚by być jednak znacznie wyższy. „Rynek kobiecy to wciąż niezagospodarowany potencjaÅ‚” – twierdzi Robert Karwel.

SUV-y samochodami dla kobiet
Jest tak nadal pomimo tego, że rok 2016 przejdzie do historii jako rok SUV-ów. A z badaÅ„ rynku zleconych przez niemal wszystkich producentów jasno wynika, że kobiety ceniÄ… samochody funkcjonalne, które uÅ‚atwiajÄ… życie, do których SUV-y zdecydowanie należą. Dlatego w tym roku zadebiutowaÅ‚o caÅ‚kiem sporo uterenowionych aut wszelkiego rodzaju – sportowych, kompaktowych czy subkompaktowych crossoverów, a także luksusowych SUV-ów.

Zazwyczaj auta te nie byÅ‚y projektowane specjalnie z myÅ›lÄ… o kobietach (do takiego postÄ™powania zniechÄ™ciÅ‚ przypadek Range Rovera Evoque reklamowanego przez VictoriÄ™ Beckham, który przez mÄ™skich klientów zostaÅ‚ caÅ‚kowicie odrzucony). Jednak nie od dziÅ› wiadomo, że kobiety kierowcy bardzo lubiÄ… SUV-y, dlatego modele tego rodzaju to kolejny sposób na przyciÄ…gniÄ™cie kobiecej części klienteli.

Jakość kontaktów z klientem kluczem do sukcesu
Praktyka pokazuje, że atrakcyjne samochody to nie wszystko. Mark Wakefield, konsultant motoryzacyjny z firmy AlixPartners podkreÅ›la, że aby zdobyć lojalność kobiet, producenci muszÄ… skupić siÄ™ na obsÅ‚udze klienta. „Utrzymanie klienta jest o wiele bardziej korzystne niż przyciÄ…ganie nowego. Jednym z kluczowych czynników decydujÄ…cych o lojalnoÅ›ci sÄ… odczucia nabywców w kontaktach z markÄ…” – powiedziaÅ‚ Wakefield.

Lexus otwiera siÄ™ na kobiety
Peggy Turner, wiceprezydent Lexusa w Stanach Zjednoczonych, caÅ‚kowicie zgadza siÄ™ z tÄ… opiniÄ…. Turner jest autorkÄ… nowej inicjatywy o nazwie Lexus Difference. CzÅ‚onkini zarzÄ…du Lexusa odpowiedzialna za podtrzymywanie relacji z klientami, wprowadziÅ‚a w ogólnokrajowej sieci dealerskiej zmianÄ™ o charakterze kulturowym. Jej gÅ‚ównym zaÅ‚ożeniem jest, aby klientki Lexusa czuÅ‚y siÄ™ jak najlepiej w kontaktach z salonami sprzedaży i serwisami. Lexus Difference zostaÅ‚o wprowadzone w niemal 200 salonach Lexusa w Stanach Zjednoczonych.

„Lexus Difference to nie jest wielka rewolucja, raczej ewolucja. Gdy skupiliÅ›my siÄ™ na szczegóÅ‚ach, efekt spodobaÅ‚ siÄ™ zarówno kobietom, jak i mężczyznom” – skomentowaÅ‚a Peggy Turner. – „Bardziej zadowoleni z kontaktów z naszÄ… markÄ… sÄ… w szczególnoÅ›ci Amerykanie reprezentujÄ…cy różne kultury oraz pokolenie Y” – dodaÅ‚a.

Lexus Difference – klientki sÄ… wymagajÄ…ce
Koncentracja na szczegóÅ‚ach oznacza m.in. wiÄ™kszÄ… różnorodność czasopism w poczekalni, uwzglÄ™dniajÄ…cÄ… zainteresowania różnych grup klientów, pokazy kulinarne znanych mistrzów kuchni, spotkania przedsiÄ™biorczych kobiet, kÄ…ciki zabaw dla dzieci, a także szkolenia dla pracowników dotyczÄ…ce komunikacji z klientkami oraz interpretacji mowy ciaÅ‚a. Lexus dostarczyÅ‚ nawet dealerom swój unikalny zapach rozpylany przez klimatyzacjÄ™. ZaczÄ™to także przykÅ‚adać wiÄ™kszÄ… wagÄ™ do odpowiedniego wyglÄ…du pracowników kontaktujÄ…cych siÄ™ z klientami. „JesteÅ›my markÄ… luksusowÄ…, dlatego chcemy wyglÄ…dać równie elegancko jak goÅ›cie naszych salonów” – podkreÅ›liÅ‚a Peggy Turner.

Na Lexus Difference skÅ‚ada siÄ™ wiele pomysÅ‚ów i inicjatyw, jednak firma nie narzuca niczego dealerom. Turner podkreÅ›la, że każdy salon może wybrać takie dziaÅ‚ania, które mu odpowiadajÄ…. „Chcemy, żeby zmiany byÅ‚y naturalne, organiczne, a nie wystudiowane. Zależy nam, żeby klientki i klienci czuli siÄ™ w salonach Lexusa jak w domu” – zaznaczyÅ‚a wiceprezydent Lexus USA. Jeden z dealerów miaÅ‚ wÅ‚asny pomysÅ‚ na to, by bardziej otworzyć siÄ™ na kobiety. Wraz z organizacjÄ… harcerskÄ… Girl Scouts of America opracowaÅ‚ nowÄ… odznakÄ™ sprawnoÅ›ci. Å»eby na niÄ… zasÅ‚użyć, skautki uczÄ… siÄ™ podstawowej obsÅ‚ugi samochodu – m.in. jak zmieniać opony i sprawdzać poziom oleju.